«Рано хоронить баннеры». Как сделать обычную рекламу аппетитной
«Волшебные» кнопки приведут больше покупателей
Баннеры до сих пор являются самой распространённой формой размещения рекламы в интернете. Статистика показывает, что рекламодатели тратят на баннеры солидные бюджеты. Почему у вас этот инструмент не работает? Вероятно, нужно просто правильно «настроить» его.
Анна Печёркина
Бизнес-тренер
Директор «Школы деловых коммуникаций» (Екатеринбург). Тренер-партнёр компании Adconsult (Москва). Преподаватель Президентской программы и МВА Бизнес-школы УрФУ.
Опыт проведения тренингов и консультирования — 15 лет. Более 500 проведенных тренингов по 54 авторским программам. Более 120 корпоративных клиентов в России и Казахстане.
Опыт проведения тренингов и консультирования — 15 лет. Более 500 проведенных тренингов по 54 авторским программам. Более 120 корпоративных клиентов в России и Казахстане.
Ежегодно NN.RU проводит мероприятия, адресованные партнёрам и клиентам портала. 18 апреля в Нижнем Новгороде прошёл мастер-класс бизнес-тренера, директора «Школы деловых коммуникаций» (Екатеринбург) Анны Печёркиной.
На встречу пришли около 100 человек, заинтересованных в повышении эффективности рекламы на NN.RU.
На лекции «Продано! Практическая мастерская по созданию продающих рекламных сообщений» Анна Печёркина поделилась простыми и полезными советами, как повысить эффективность рекламы разных форматов.
NN.RU публикует выдержки из выступления, посвящённого баннерной рекламе.
На встречу пришли около 100 человек, заинтересованных в повышении эффективности рекламы на NN.RU.
На лекции «Продано! Практическая мастерская по созданию продающих рекламных сообщений» Анна Печёркина поделилась простыми и полезными советами, как повысить эффективность рекламы разных форматов.
NN.RU публикует выдержки из выступления, посвящённого баннерной рекламе.
Баннеры до сих пор являются самой распространённой формой размещения рекламы в интернете. Рекламодатели тратят на баннеры солидные бюджеты.
Однако часть рекламодателей не пользуется этим форматом по ряду причин. Основная – низкая «кликабельность»: CTR (соотношение просмотров и кликов) баннера колеблется на уровне 0,1-0,2%.
Есть ощущение, что баннеры устаревший инструмент: никто их не видит, никто на них не кликает. Однако различные медийные исследования показывают, что аудитория по-прежнему реагирует на баннеры. Получается, дело не в инструменте, а в его «настройке».
Однако часть рекламодателей не пользуется этим форматом по ряду причин. Основная – низкая «кликабельность»: CTR (соотношение просмотров и кликов) баннера колеблется на уровне 0,1-0,2%.
Есть ощущение, что баннеры устаревший инструмент: никто их не видит, никто на них не кликает. Однако различные медийные исследования показывают, что аудитория по-прежнему реагирует на баннеры. Получается, дело не в инструменте, а в его «настройке».
Наше представление о людях этого возраста не вполне соответствует действительности. 55+ это не глубокие пенсионеры. Это экономически, социально активная группа. В 2017 году аудитория рунета приросла, в основном, за счёт них.
АУДИТОРИЯ
Многие интернет-пользователи говорят, что не реагируют на баннерную рекламу. Самый популярный ответ на вопрос «Почему?» — «Боюсь».
Эта аудитория помнит «страшилки» начала 2000-х, когда случайные клики могли привести к неприятностям: вылезала реклама, которую невозможно закрыть, открывался фишинговый сайт и так далее.
Недавние исследования указывают на существование двух возрастных групп, которые активно пользуются баннерной рекламой. Обобщая, можно назвать их «стар и млад».
Первая группа — это представители молодёжной аудитории: 15–24 года. Это непуганые интернет-пользователи, которые не боятся всплывающих окон и переходов на другой сайт. Они кликают, потому что им интересно.
Вторая группа аудитория в возрасте 55+. Это недооценённый сегмент потенциальных покупателей. Согласно недавнему исследованию екатеринбургской компании ИНФОРМ-S, эти люди генерируют 30% экономики России.
Многие интернет-пользователи говорят, что не реагируют на баннерную рекламу. Самый популярный ответ на вопрос «Почему?» — «Боюсь».
Эта аудитория помнит «страшилки» начала 2000-х, когда случайные клики могли привести к неприятностям: вылезала реклама, которую невозможно закрыть, открывался фишинговый сайт и так далее.
Недавние исследования указывают на существование двух возрастных групп, которые активно пользуются баннерной рекламой. Обобщая, можно назвать их «стар и млад».
Первая группа — это представители молодёжной аудитории: 15–24 года. Это непуганые интернет-пользователи, которые не боятся всплывающих окон и переходов на другой сайт. Они кликают, потому что им интересно.
Вторая группа аудитория в возрасте 55+. Это недооценённый сегмент потенциальных покупателей. Согласно недавнему исследованию екатеринбургской компании ИНФОРМ-S, эти люди генерируют 30% экономики России.
Клики
Рано хоронить баннеры. Крупные, сетевые, локальные бренды всё ещё инвестируют в этот инструмент. Значит, есть отдача. Важно понимать, кому мы будем показывать баннер, каким он будет. Люди кликают, потому что...
...хотят: предложение рекламодателя отвечает их потребностям. Хотел заказать пиццу, вызвать такси, воспользоваться услугами банка — и кликнул.
...им нравится то, что они видят: прикольный продукт, симпатичную им компанию.
...они знакомы с компанией или продуктом. Человек уже видел этого рекламодателя, не «боится» его и хочет получить больше информации.
Если вы вкладываете усилия в продвижение бренда, формирование имиджа и репутации компании, в интернете можно смело использовать медийные инструменты. Узнаваемость бренда приведёт к более высокой кликабельности баннера. И наоборот.
...хотят: предложение рекламодателя отвечает их потребностям. Хотел заказать пиццу, вызвать такси, воспользоваться услугами банка — и кликнул.
...им нравится то, что они видят: прикольный продукт, симпатичную им компанию.
...они знакомы с компанией или продуктом. Человек уже видел этого рекламодателя, не «боится» его и хочет получить больше информации.
Если вы вкладываете усилия в продвижение бренда, формирование имиджа и репутации компании, в интернете можно смело использовать медийные инструменты. Узнаваемость бренда приведёт к более высокой кликабельности баннера. И наоборот.
Содержание
Баннер вполне может быть эффективным без дорогущего веб-дизайна, спецэффектов, видео и графики. «Ядро» баннера – это призыв к действию. Кликабельность напрямую зависит от разработки кнопки CTA (call to action, «призыв к действию»).
Если баннер не сработал, мы выясняем: «Что должен был сделать человек, увидевший его?» Раньше мы ожидали, что клиент сообразит сам. В реальности он должен получить чёткое указание. Кнопку, провоцирующую действие.
Под кнопкой «прячется» схема взаимодействия между продавцом и покупателем: маршрут переходов с кнопки (на сайт, лендинг и так далее). Его должен продумать рекламодатель.
Кнопка должна считываться визуально, чтобы глаз задержался на ней хотя бы на пару секунд. Призыв к действию должен быть максимально оперативным, хлёстким. Статистика показывает: CTA типа «Заказать», «Купить», «Оформить заявку», «Записаться» сработают на 30% эффективнее, если написать «сейчас».
Кнопку «Узнать подробнее» стоит использовать аккуратно, поскольку мы живём в переизбытке информации. Такая кнопка неплохо работает для рекламы всего, что связано со здоровьем, красотой – там очень много индивидуальных вещей.
Если баннер не сработал, мы выясняем: «Что должен был сделать человек, увидевший его?» Раньше мы ожидали, что клиент сообразит сам. В реальности он должен получить чёткое указание. Кнопку, провоцирующую действие.
Под кнопкой «прячется» схема взаимодействия между продавцом и покупателем: маршрут переходов с кнопки (на сайт, лендинг и так далее). Его должен продумать рекламодатель.
Кнопка должна считываться визуально, чтобы глаз задержался на ней хотя бы на пару секунд. Призыв к действию должен быть максимально оперативным, хлёстким. Статистика показывает: CTA типа «Заказать», «Купить», «Оформить заявку», «Записаться» сработают на 30% эффективнее, если написать «сейчас».
Кнопку «Узнать подробнее» стоит использовать аккуратно, поскольку мы живём в переизбытке информации. Такая кнопка неплохо работает для рекламы всего, что связано со здоровьем, красотой – там очень много индивидуальных вещей.
ДИЗАЙН
Простота и чёткость сообщения очень важны и упрощают процесс взаимодействия. Вот моменты, которые помогают увеличить кликабельность баннера на 30-40%.
Правило двух секунд
Человек просмотрел изображение по диагонали и понял суть сообщения.
Креативное взаимодействие
Игрушки типа «поймай таракана» до сих пор работают. Человек, который приходит на сайт почитать новости, ищет глазами новости. Но если рядом с информационным блоком есть яркое пятно, глаза смещаются в него. Если в пятне происходит интересное, взгляд перемещается. Владелец баннера борется за ту самую секунду, когда клиент принимает решение: отводить взгляд от новости или нет.
Корпоративные цвета
Если компания использует определённые цвета в визуальной айдентике, то баннер, сделанный по брендбуку, тоже привлечёт человека.
Демонстрация продукта
Если убрать её в погоне за креативом, можно потерять часть кликов.
Один баннер – одно ключевое сообщение
Не пытайтесь вместить в одном баннере всё сразу. Если вы продвигаете продукт, рассказать историю компании можно на сайте. Всегда будет возможность сделать второй, третий шаг и даже запустить в ротацию два разных баннера.
Волшебное «айда»
AIDA (attention, interest, desire, action – внимание, интерес, желание, действие) – формула, которая хорошо работает в визуальной рекламе. Она помогает «догреть» клиента, привести его из состояния лёгкой заинтересованности в желание (оставить заявку, контакты, позвонить). Вот эти четыре шага:
Привлечь внимание
Вопрос-идентификатор («Думаешь о развитии бизнеса?»), яркий цветовой контраст, крупный текст, крупная демонстрация неожиданной, красивой, интересной картинки – котиков, людей).
Вызвать интерес
Рассказать о себе, но недоговорить (часть информации дать на втором слайде, часть – на третьем), использовать статистику, факты («Каждый третий житель Нижнего Новгорода делает это»).
Вызвать желание
Показать продукт. Главный аргумент — условия («Даём денег» — «Не забираем машину» «Вот условия»).
Дать инструкцию,
что конкретно сделать сейчас.
NN.RU развивает новые виды рекламы. Мы уходим от прямой рекламы к нативной и стремимся сделать её не менее интересной, чем обычные новости. Помимо «классических» видов рекламы: баннеров, новостей и статей, мы предлагаем клиентам лонгриды (яркие, красиво оформленные публикации с различными видами медийного контента), придумываем тесты, опросы, которые позволяют вовлечь читателя и интересно рассказать о продукте. На NN.RU появились спецпроекты, посвящённые здоровью, красоте, фитнесу и так далее. Не стоит забывать и о размещении публикаций, видеороликов, стримов в соцсетях, где NN.RU также имеет большую заинтересованную аудиторию.
Елена Маряськина
директор по рекламе NN.RU
Реклама на NN.RU
Телефон: +7 (831) 419-77-99;
e-mail: reklama@corp.nn.ru;
адрес: Нижний Новгород, ул. Максима Горького, 226Б.
e-mail: reklama@corp.nn.ru;
адрес: Нижний Новгород, ул. Максима Горького, 226Б.