Рекламу пива на ТВ предложено оставить навсегда

Из временного в постоянное

Депутат от фракции «Единой России» Антон Горелкин внес в среду, 12 декабря, в Госдуму законопроект «О внесении изменений в отдельные законодательные акты РФ в части изменений требований к распространению рекламы алкогольной продукции». В документе речь идет о продлении послаблений для рекламы пива.

С июля 2014 года рекламу пива после принятого в 2012 году полного запрета стало можно вновь размещать в прессе, показывать в спортивных телетрансляциях (в прямом эфире и записи), а также на спортивных тематических телеканалах и радиостанциях. Но это послабление действует только до 1 января 2019 года.

При существующих ограничениях для рекламы пива его производители сейчас могут свободно — в любое время, с использованием образов людей животных и т.п. — продвигать в СМИ свои безалкогольные марки, даже если их названия полностью совпадают с известными алкогольными брендами. Тут Федеральная антимонопольная служба исходит из того, что пиво с содержанием этилового спирта менее 0,5% объема готовой продукции не является алкоголем.

Четыре года назад реклама пива была частично разрешена, поскольку в 2018-м Россия принимала чемпионат мира по футболу, одним из официальных партнеров которого являлась пивоваренная компания Anheuser-Busch InBev.

Горелкин предложил разрешить и после декабря 2018 года рекламу пива в прессе, спортивных телетрансляциях, на спортивных теле- и радиоканалах. В пояснительной записке автор законопроекта объясняет это тем, что и после ЧМ-2018 России придется принимать у себя крупные международные спортивные турниры. Депутат напоминает, в частности, про один из этапов «Формулы-1» (пройдет в сентябре 2019 года), спонсором которой является Heineken.

Но Горелкин предложил не просто сделать временное послабление постоянным — он выступил за еще большую либерализацию для рекламы этой товарной категории. В частности, депутат предлагает разрешить рекламу пива на всем ТВ и всех радиостанциях в ночное время — с 23 до 7 часов утра по местному времени (там можно было продвигать пиво ​с 2004 по 2012 год).

Кроме того, депутат предлагает пересмотреть запрет на использование образов людей и животных в рекламе всей алкогольной продукции. Горелкин называет в пояснительной записке такое ограничение избыточным и предлагает оставить это ограничение лишь на использование в такой рекламе образов несовершеннолетних.

Чем известен депутат Горелкин

Депутат фракции «Единая Россия» VII созыва Госдумы Антон Горелкин является членом комитета по информационной политике, информационным технологиям и связи. Автор и соавтор 11 законопроектов.

Одна из наиболее значимых для медиаотрасли инициатив депутата — поправки в закон «О рекламе», которые увеличили на ТВ допустимую продолжительность рекламы в час с девяти до двенадцати минут. Соответствующий законопроект был внесен в Госдуму в июле этого года и уже в августе стал вступившим в силу законом. Благодаря этим поправкам рекламный инвентарь на ТВ в 2019 году может увеличиться, по оценке Национального рекламного альянса, на 18%. Все предыдущие годы на ТВ был постоянный дефицит инвентаря.

Горелкин также является одним из авторов поправок в закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», которые запрещают иностранцам владеть более 20% в работающих в России новостных агрегаторах. Внесенный в конце октября законопроект еще не рассматривался даже в первом чтении.

На радость пивоварам

«Явного противодействия этому законопроекту на данный момент нет», — заявил РБК депутат. По его словам, текст документа обсуждался с заинтересованными сторонами — участниками рекламного, пивного и телевизионного рынков. В ближайшее время Горелкин планирует провести консультации с профильными ведомствами, в том числе с Федеральной антимонопольной службой, которая отвечает за соблюдение рекламного законодательства.

Начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС Татьяна Никитина заявила РБК, что на официальный отзыв в службу этот законопроект не поступал, поэтому у ведомства пока нет позиции по этому вопросу.

В заключении правового управления Госдумы на законопроект Горелкина указано, что необходимости получения заключения правительства на него нет.

Представители «Балтики» (принадлежит датской Carlsberg Group), АB InBev Efes (в прошлом году бельгийско-американская AB InBev и турецкая Anadolu Efes объявили об объединении бизнеса в России и на Украине) и голландской Heineken ожидаемо поддержали инициативу Горелкина. Все они указали, что, по их данным, реклама не способствует росту потребления пива.

Все те четыре года, когда реклама пивной продукции была разрешена, ее потребление не росло, а снижалось, настаивает директор по корпоративным коммуникациям российского офиса Heineken Кирилл Болматов. По его словам, лишь в 2018 году рынок слегка подрос, но не благодаря рекламе, а в связи с беспрецедентным ростом потребления пива во время ЧМ-2018 и аномально теплой осени в Центральной России.

Совсем другая динамика продаж у разрешенного к рекламе безалкогольного пива. За двенадцать месяцев, закончившихся в октябре 2018 года, продажи безалкогольного пива в России выросли в натуральном выражении на 39%, в денежном — на 32%, свидетельствуют результаты розничного аудита Nielsen.

Главный рекламный носитель

Как и для всех товаров повседневного спроса, для пива телевидение является ключевым рекламным носителем. В 2017 году все пивовары потратили на ТВ почти 2,3 млрд руб. (без НДС), оценивает отраслевое издание AdIndex на основе измерений Mediascope. Это всего лишь 1,3% всех рекламных доходов телевещателей. Крупнейшим рекламодателем в категории, по версии AdIndex, была «Балтика»​ (почти 38% всех затрат пивоваров), на втором месте — Heineken (32​​%), на третьем — Anadolu Efes (19%), на четвертом — AB InBev (10%; компании официально завершили объединение бизнеса в России и на Украине только в этом году). Аналогичные данные за 2018 год еще не подсчитаны.​

По данным Национального рекламного альянса, учрежденного вещателями крупнейшего продавца рекламы практически на всем ТВ, в 2018 году доля рекламы пива в общем объеме телерекламы должна составить 1%, или 1,7 млрд руб.

Принятие законопроекта будет способствовать росту бюджетов этой товарной категории, но лишь если будут учтены обе инициативы — и распространение принятых послаблений на все телеканалы, и снятие запрета на использование в роликах образов людей и животных, указывает первый заместитель гендиректора Национального рекламного альянса Сергей Коптев. Он отмечает, что существенный рост бюджетов в этой товарной категории и возврат показателя на прежний уровень (до 2012 года пивовары обеспечивали телевещателям 4–4,5% всех доходов) возможен лишь начиная с 2020 года.