Горький бренд Нижнего

Необходимость в формировании и наполнении имиджа Нижнего Новгорода оформилась после того, как город утратил неформальный статус третьей столицы. Новый бренд придумали и зарегистрировали довольно быстро, а вот вопрос его наполнения до сих пор остается открытым.

В сознании коренных горьковчан, вновь ставших после распада Союза нижегородцами, за родным городом давно укрепился бренд «Третья столица». Столичность Нижнему Новгороду начал активно прививать губернатор Борис Немцов, который в 90-е стремился в федеральную власть и, по мнению местных политологов, подтягивал за собой областной центр. После его ухода идею активно поддерживал бывший полномочный представитель президента в Приволжском округе Сергей Кириенко. Ему удалось развернуть масштабную программу развития города и добиться ее финансирования из федерального бюджета. До конца программу не выполнили — она заглохла после перехода г-на Кириенко в Росатом. Затем чиновники регулярно вспоминали о бренде, необходимости его развивать и юридически оформить, ведь имидж города — инструмент привлечения внимания и, как следствие, денег. Однако всерьез они занялись проблемой только после того, как Нижний Новгород официально лишился статуса третьей столицы. Вместо третьей столицы России Нижний стал столицей Поволжья Подготовку к регистрации бренда «Третья столица» местные чиновники начали еще в 2007 г. Тогда заместитель губернатора Нижегородской области Ирина Живихина посетила международную выставку ITB в Берлине, где она увидела рекламную растяжку: «Казань — третья столица России». Замгубернатора возмутило, что Казань самовольно присвоила себе такой высокий статус. Г-жа Живихина тут же поручила подчиненным оформить права интеллектуальной собственности на бренд «Нижний Новгород — третья столица России», а администрации г. Казани, в свою очередь, она пригрозила судебным иском. Содержание иска, к сожалению, навсегда осталось загадкой, поскольку такового не последовало. Затем выяснилось, что заявленный бренд зарегистрировать в Роспатенте нельзя, так как в соответствии с федеральными законами графические понятия «Нижний Новгород» и «Россия» нельзя оформить в качестве охраняемых элементов товарного знака. Приш­лось сократить слоган до словосочетания «Третья столица». Документы в Роспатент приблизительно в одно и то же время подали Казань и Нижний Новгород, однако победила в итоге столица Татарстана, которая подала заявку на несколько дней раньше. При этом Казань не ограничилась брендом «Третья столица», присовокупив к нему такие вариации, как «Третий город» и даже неблагозвучное «Russias third capital». Безвозвратно потеряв статус третьей столицы сначала по экономическим показателям, а теперь и из-за слишком расторопных казанских чиновников, Нижегородская область направила в тот же Роспатент порядка 10 заявок. Среди них помимо основной — «Столица Поволжья» были и «Сердце Поволжья», «Сердце Волги» и т.д. Таким образом, всего за 200 тыс. руб. (именно столько потратили на регистрацию товарного знака) Нижний Новгород довольно быстро вернул «столичный» статус, получив право называться «Столица Поволжья». По словам директора ООО «ЭЙЧ-АРС Компани» Андрея Кириллова, если следовать букве закона, то Нижний Новгород может использовать бренд «Третья столица», только если договориться с администрацией Казани и заключить договор на использование данного товарного знака. «Администрация города — юридическое лицо, поэтому в случае незаконного использования необходимо будет возместить все причиненные убытки правообладателю», — добавляет г-н Кириллов. Казань, в свою очередь, полученным брендом «Третья столица» почти не пользуется. На «Днях русской культуры», которые проходили в Каннах в конце августа текущего года, Казань была представлена очень широко, однако никаких столичных амбиций не проявила. По мнению экспертов, причин тому две: во-первых, Казань и так столица республики Татарстан, а во-вторых, правообладателем товарного знака «Третья столица» является комитет по рекламе, который не вправе

заниматься коммерческой деятельностью. Нижегородский бренд «Столица Поволжья», по словам заместителя министра поддержки и развития малого предпринимательства, потребительского рынка и услуг нижегородской области Владимира Селезнева, принадлежит государственному предприятию «Художест­венные промыслы». Товарный знак может использоваться на упаковке товаров, в рекламе, развлекательных шоу и т.д. «Его могут использовать и турфирмы региона, заключившие контракт с правообладателем», — добавил г-н Селезнев. Критики действующей власти, разумеется, не упустили возможности обратить внимание общественности на промах чиновников. По словам руководителя фракции КПРФ в Законодательном собрании Нижегородской области Владислава Егорова, появление бренда «Столица Поволжья» — это всего лишь жалкая попытка прикрыть неудачу, связанную с тем, что третьей столицей в стране названа Казань. «Нижний Новгород находится, пожалуй, даже не на четвертой позиции в этом вопросе, а гораздо дальше. Но надо делать хорошую мину при плохой игре», — заявил г-н Егоров. Эксперты «ДК», в свою очередь, считают, что приобретенный товарный знак — это в целом неплохо для имиджа города, однако ничего существенного не добавляет. Нижний — место пребывания полномочного представителя президента в ПФО, потому и без товарных знаков — административный центр Приволжского федерального округа. За границей Нижний представлен несуществующим объектом Если регистрация товарного знака города — не более чем юридическая формальность, то вот наполнить этот бренд содержанием, по словам директора НИСОЦ Александра Иудина, — это не пироги печь: город должен соответст­вовать заявленному бренду. Конечно, в этом направлении работа ведется — город немножко чистят, подмазывают, однако исторический центр постепенно уничтожается. Опрошенные «ДК» эксперты выдвигали разные варианты продвижения Нижнего Новгорода, от старых «Карман России» и «Купеческий город», до «Российского Детройта» и «Города искусств». В то же время все они едины во мнении: перед тем как выводить на первый план одну особенную черту города, необходимо работать над его обликом. Силами городской и областной администраций за последние годы отремонтировали центральные улицы, в частности Большую Покровскую, с мертвой точки сдвинулось строительство метрополитена, в штатном режиме ремонтируют дороги и облагораживают здания. «Обновление города одновременно радует и огорчает. Радует, потому что город на глазах становится краше. Но бывает и грустно, когда видишь еще немало мест, напоминающих трущобы», — говорит Лариса Ершова, президент ОАО Городской банк «Нижний Новгород». В то же время, у отраслевых экспертов вызывает недоумение строительст­во и проектирование глобальных объектов. В первую очередь это относится к застройке Борской поймы — проекту Globe Town. Архитекторами проекта выступают компании Dante O. Benini & Partners Architects (Италия — Великобритания) и ОАО «Нижегородкапстрой» — совместное предприятие, созданное нижегородским правительством и московской ГК «СУ-155». На сегодня ведутся только проектные работы, однако они уже «съели» несколько десятков миллионов бюджетных средств. Общий же объем инвестиций в строительство составляет космические для Нижегородской области 750 млрд руб. Несмотря на то, что завершение строительст­ва намечено на 2035 г. и еще неоднократно будет перенесено, в 2008 г. на международной выставке в Каннах представлен был именно Globe Town. Безусловно, это способствовало прив­лечению инвестиций, но в то же время подобная демонстрация прозрачно намекает иностранным туристам, что до 2035 г. в Нижнем делать нечего. Тем временем историческая часть города, старый «купеческий Нижний» с памятниками архитектуры и музеями, по мнению экспертов, постепенно отходит на

второй план. Александр Иудин: «Исторический музей заколочен, на крыше — березы растут. Еще один музей был попросту выселен — вот вам и бренд города». И это при том, что именно старый город привлекает туристов. «Все туристы уезжают довольные. Восемь веков истории никуда не денешь», — добавляет генеральный директор ГК «Роза Ветров» Мария Свиридова. Какой смысл будет заложен в бренде «Столица Поволжья», до сих пор непонятно, это будут решать чиновники. Большинство опрошенных «Деловым кварталом» экспертов склоняются к тому, что на первый план нужно выдвигать купеческую историю города с соответствующей архитектурой. Варианты «Российский Детройт» или «Наукоград» не выдерживают никакой критики. Автозаводы есть и в других городах, участь самого Детройта после банкротства GM также незавидна, и, наконец, Opel ГАЗу так и не продали. Что же касается «Наукограда», то этот бренд уже застолбили как минимум Новосибирск и Королев. Продолжение читайте в ж. "Деловой квартал" № 16/17 от 31.08.09